Campañas de Alta Tecnología: El Caso Triple Play de Cablemás

En la clase nos ofreció una charla, el Mtro. Carlos Gutiérrez Dopazo, gerente de Cablemás Mérida, quien nos ofreció una conferencia dedicada a mostrar cómo los grandes corporativos utilizan sus mejores herramientas para realizar una campaña de lanzamiento de productos nuevos. Con un estilo ameno y por momentos participativo, el Mtro. Gutiérrez Dopazo, con más de 15 años de experiencia en el área de las telecomunicaciones en Yucatán y uno de los pioneros del ramo en la Península expuso diversas tácticas de lanzamiento publicitario que abarcaron el uso de publicidad corporativa en medios tradicionales como en los no tradicionales.
Y es que, según abundó, un buen mercadólogo debe de tener ojo avizor para detectar oportunidades de difusión de productos. En caso de la campaña de Triple Play de Cablemás, lanzada en el año 2007, el directivo explicó que el nombre del producto fue aprovechado para realizar actividades de mercadotecnia en la casa de los Leones de Yucatán justo cuando disputaban ante Los Sultanes la corona nacional por segunda ocasión. Actividades BTL, firmas de autógrafos y publicidad redireccionada combinada con relaciones públicas y eventos cross-lining fueron determinantes para posicionar un producto nuevo antes de su lanzamiento oficial.

-Y es que cuando se trata de tecnología las cosas no pueden fallar,-aseguró. Sin embargo, la clave del éxito, dijo, es lograr una penetración que sólo ocurre cuando el mercadólogo y el publicista saben sobre qué terreno están pisando,-dijo, y esto incluye apostar un poco y retirarse a tiempo,-señaló.

Hoy, a casi un año del lanzamiento de la campaña y el posicionamiento en medios masivos, los Leones no refrendaron la corona y ya pasó la segunda temporada de beisbol, pero la Propuesta Unica de Ventas catalogada como "Triple Play" sigue vigente en la mente del consumidor.

-Fuimos los primeros en introducir el concepto al mercado yucateco, y eso nos otorga ventajas competitivas, pese a que nuestra campaña actual se basa en el concepto "Yo ya entendí".

Gutiérrez Dopazo es el único Licenciado en Comunicación Social con maestría en Comunicación Corporativa y un Diplomado en Finanzas que se desenvuelve en el agresivo mundo corporativo sin descuidar un elemento clave: la comunicación.

-Cuando descuidamos la comunicación, lo demás también empieza a fallar...Yo ya lo entendí, y ustedes...?

Preguntas Clave de un Plan Publicitario

Con frecuencia nos ubicamos en una especie de "limbo" a la hora de plantearnos la manera de redactar un Plan Publicitario: No es trabajo fácil si se considera que una vez revisadas todas las actividades de mercadotecnia llega la hora de decidir de qué manera vamos a enfocar la estrategia publicitaria más adecuada con todo lo que esta carga conlleva. Luego de ubicar nuestro plan en base a la matriz FODA a continuación ponemos un ejemplo de redacción de un Plan Publicitario con la marca de una conocida batería. El error de ortografía, como se muestra, está colocado a propósito por motivos obvios.

Establecimientos de objetivos publicitarios
•Cómo se quiere posicionar a Durasell?
•Batería de Alta Tecnología (cámaras digitales, MP3, láser, etc).
•Audiencia Objetivo
•Hombres de 30 a 40 años realizados, con estudios de nivel superior, acostumbrados a la tecnología, que gusten de la ciencia ficción, casados y solteros con automóvil o que vivan solos.
•Medios más efectivos
•Cine, televisión satelital, revistas especializadas, radio, prensa e internet
•Porcentaje de recordación esperado
•90% sobre el mercado meta en seis meses
•Frecuencia mínima para campaña
•80/12 (80% del mercado con 12 impactos) 350 wrp
•Concepto de campaña
•Gran energía: Funciona!

Diseño de la Estrategia de Campaña
•Cómo se pretende comunicar la estrategia creativa?
•Utilizando elementos tecnológicos (efectos especiales, animación) y argumentos de credibilidad comparativa (resultados de investigación)
•Cuál es el tono publicitario?
•Hard Sell
•Cuál es el estilo publicitario?
•Moderno, con animación y efectos especiales
•Cuáles son los medios indicados para comunicar el concepto?
•Masivos y alternos electrónicos que permitan expresión audiovisual (televisión, cine e internet)
•Cuál es el mensaje que deberá transmitir la campaña?
•Que Durasell Iridiscente es la batería especial para equipos de alta tecnología
• Cuál será el medio base y los alternos?
•La televisión con los alternos cine, internet y revistas especializadas, dirigidas al segmento de población de la llamada generación “X”
•Cuál será la combinación de medios, tiempos, alcance y frecuencia de la campaña?
•TV 50%, Cone 20%, Banners en internet y sitios de películas Quick time, yahoo, 10%, revistas 20%, del 13 de marzo de 2003 al 15 de octubre de 2004 con especial énfasis en verano y lanzamiento de películas de temporada vacacional, alcance 90% frecuencia 12, …

Diseño de la Estrategia de Campaña
•Cuál será la promesa básica de la campaña?
•La batería de alta tecnología para equipos de alta tecnología y consumo de energía
•Qué elementos deberá tener el texto?
•Referencia directa a la explicación de la USP
•Qué elementos gráficos puede tener los medios impresos?
•La batería Durasell Iridiscente, Abierto a resolución creativa
•Cuánto tiempo llevará la producción?
•Un plazo máximo de 20 días después de aprobado el proyecto, el cual deberá terminarse en su totalidad a más tardar el día 20 de mes 200…
•Qué costo tendrá la producción?
•Existe un presupuesto asignado de 220,000 dólares para el proceso

Evaluación de la Publicidad
Se realizarán estudios cuantitativos y cualitativos durante el proceso para conocer el grado de penetración alcanzado, así como el cumplimiento en cuanto a posicionamiento y top of mind marcado como objetivo de esta campaña, por medio de la empresa “Search and Chi Co.”