El Caso Messina´s, la batalla de pizzas locales

La guerra de promociones es muy frecuente en el sector alimenticio como en las pizzas. En su mayoría las cadenas y franquicias utilizan spots en televisión abierta y de paga, así como mecanismos propios como espacio en la caja, volantes y boxtoppers. A nivel local son pocas las historias de supervivencia y repunte en un mercado donde mes tras mes surgen pequeñas firmas pizzeras por todas las colonias de Mérida.

De cómo logro la venerable marca de pizzas Messina´s posicionarse en su mercado y llevarse una buena tajada de la participación nos dio cuenta el Lic. Rafael Nieto Conde, propietario de la agencia NCS Group, que logró, gracias a una estrategia de diferenciación y ejecución creativa, subirla en un 13% el primer año, al 12% en el 2002 y al 25% en el 2003 .

Las campañas creativas de NCS Group basan su estrategia, según comentó Nieto, en una exhaustiva investigación de mercado partiendo de su competencia real como lo son las pizzerías modestas y caseras que se abren y reabren por todas partes de la ciudad.-dijo.

Desde luego, aseguró, cuentan sobremanera los informes financieros y de ventas, pues sin dicha retroalimentación sería imposible detectar las fortalezas que el producto adquiere año tras año.

Cómo hacer un Plan de Publicidad

Luego de conocer qué es lo que se necesita para realizar el trabajo de equipo, en esta clase vimos una guía para realizar un Plan Publicitario. Para realizar un plan es importante seguir una metodología, aunque no existe una propuesta única. El plan es un paso previo a la ejecución creativa e incluye las siguientes fases:

Revisión de Antecedentes
Historia de la empresa
Historia del Producto
Revisión DAFO
Revisión Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia.

También incluye los siguientes pasos:

Resumen de la situación
Descripción de la industria (sector)
Descripción del producto
Delimitación del mercado metaAnálisis de la competencia

Un plan publicitario también establece los objetivos de Publicidad, los objetivos de comunicación,
la selección de audiencia meta y la cuantificación de los objetivos.

El plan incluye el Diseño de la Estrategia Publicitaria, que incluye los siguientes elementos:

Diseño del concepto
Diseño del mensaje
Tono y estilo publicitario
Selección de mezcla de medios
Planeación de la producción

Por último, se establece la evaluación y control de la campaña, Investigaciones previas al lanzamiento, el Control de campaña y la Evaluación de la campaña.

Mercadeando la moda

El comercio de telas, modas y materiales textiles es tan antiguo que ha permitido la creación de reglas no escritas que impactan en el mundo de la mercadotecnia. Cómo se organiza un desfile de modas, su concepto creativo y la aglutinación de patrocinadores fue la plática que nos presentó en días pasados, el Lic. Erik Herrera, consultor de la firma local Efectos Creativos. Herrera es la persona que se encarga de medir, analizar y dirigir la estrategia de mercadotecnia de los desfiles de modas locales que involucran a las florecientes y exitosas casas de diseño textil yucateco como "Caane´x Chuy" y Diego Cerón con las empresas Sears, Liverpool, Chapur y otras que marcan la tendencia de la moda local.

Ha participado en talleres de cultura organizacional, locución de radio, y además es un diseñador gráfico de varias agencias de publicidad local y nacional. "La moda es el resultado, a final de cuentas, dice, de los deseos de consumo personalizado pero de manera masiva". Señala que organizar un desfile de modas y lograr los patrocinios es una labor que requiere constancia, coordinación y como él comenta, una buena dosis de paciencia.

Creando una Campaña

El día 18 ppdo. dimos los lineamientos para aprender los elementos básicos para la planeación de una campaña publicitaria y que formarán parte del trabajo final por equipos. El objetivo es
llevar a la práctica la elaboración conceptual de la campaña publicitaria a nivel agencia-cliente, con las obviadas limitaciones de tiempo y recursos. Por ello, se explicó la necesidad de entender el análisis de la situación (el problema publicitario, el consumidor, el mercado, y el producto) como herramienta para diseñar campañas publicitarias y también la metodología para definir las estrategias a utilizar en la campaña publicitaria: los objetivos, el tema, y el plan de medios.
Por otro lado, se determinó que en la campaña a realizar se determinará una etapa creativa por medio de una plataforma creativa y los estilos creativos, su aplicación en la etapa técnica de la campaña y su conceptualización en la campaña el lanzamiento.

El Acto Creativo

Teniendo la información lo recomendable no es pensar de inmediato en anuncios o ejecuciones sino en conceptos. Un concepto hace que una idea aparezca de la manera más persuasiva; mucho más fuerte que una frase y comunica la singularidad de manera adecuada.
En esta clase vimos algunos ejemplos de ejecución creativa que lograron trascender mucho más allá de su objetivo de campaña: El chaca-chaca de Ariel, Marlboro, y la campaña de la Lotería Nacional, la primera que se recuerda como dirigida a un mercado joven.—

La Ruta Creativa

Sin creatividad es díficil hacer publicidad hoy en día. El día 9 de septiembre revisamos algunos conceptos sobre la creatividad y definimos lo que en el medio se le conoce como "Ruta Creativa".
—Definimos a este concepto como la capacidad del ser humano para generar soluciones diferentes y aplicables a problemas y objetivos determinados; soluciones funcionales y, cuando menos, de apariencia única.“No es sólo lo que dices lo que mueve a la gente; es cómo lo dices” (Bernbach)
Analizamos cada una de sus etapas y pusimos en práctica un ejercicio de prueba relacionado con los hechos de inseguridad que se dieron en Yucatán.
La Ruta Creativa posee las siguientes fases:
Planteamiento del Problema
—Búsqueda de Información
—Análisis de la Información
—Lluvia de ideas
—Período de descanso
—Surgimiento de la “Gran Idea”
—Correciones
Todas estas fases nos conducen a formar lo que se conoce como el Brief, definido como el documento rector de toda campaña creativa. El Brief Creativo es el documento rector para el área creativa y de arte para la realización de cualquier idea de campaña, ya sea gráfica o audiovisual. Por otro lado, el Brief del Producto nos permite conceptualizar el Objetivo de Campaña, el mercado objetivo o meta, crear la Propuesta Unica de Ventas, Atributos y Beneficios, Valores y Personalidad al producto que se pretende promover. También vimos el tratamiento ejecutorio o la llamada "Ejecución Creativa", así como los mandatorios, obligados en toda campaña de publicidad.