Campañas de Alta Tecnología: El Caso Triple Play de Cablemás

En la clase nos ofreció una charla, el Mtro. Carlos Gutiérrez Dopazo, gerente de Cablemás Mérida, quien nos ofreció una conferencia dedicada a mostrar cómo los grandes corporativos utilizan sus mejores herramientas para realizar una campaña de lanzamiento de productos nuevos. Con un estilo ameno y por momentos participativo, el Mtro. Gutiérrez Dopazo, con más de 15 años de experiencia en el área de las telecomunicaciones en Yucatán y uno de los pioneros del ramo en la Península expuso diversas tácticas de lanzamiento publicitario que abarcaron el uso de publicidad corporativa en medios tradicionales como en los no tradicionales.
Y es que, según abundó, un buen mercadólogo debe de tener ojo avizor para detectar oportunidades de difusión de productos. En caso de la campaña de Triple Play de Cablemás, lanzada en el año 2007, el directivo explicó que el nombre del producto fue aprovechado para realizar actividades de mercadotecnia en la casa de los Leones de Yucatán justo cuando disputaban ante Los Sultanes la corona nacional por segunda ocasión. Actividades BTL, firmas de autógrafos y publicidad redireccionada combinada con relaciones públicas y eventos cross-lining fueron determinantes para posicionar un producto nuevo antes de su lanzamiento oficial.

-Y es que cuando se trata de tecnología las cosas no pueden fallar,-aseguró. Sin embargo, la clave del éxito, dijo, es lograr una penetración que sólo ocurre cuando el mercadólogo y el publicista saben sobre qué terreno están pisando,-dijo, y esto incluye apostar un poco y retirarse a tiempo,-señaló.

Hoy, a casi un año del lanzamiento de la campaña y el posicionamiento en medios masivos, los Leones no refrendaron la corona y ya pasó la segunda temporada de beisbol, pero la Propuesta Unica de Ventas catalogada como "Triple Play" sigue vigente en la mente del consumidor.

-Fuimos los primeros en introducir el concepto al mercado yucateco, y eso nos otorga ventajas competitivas, pese a que nuestra campaña actual se basa en el concepto "Yo ya entendí".

Gutiérrez Dopazo es el único Licenciado en Comunicación Social con maestría en Comunicación Corporativa y un Diplomado en Finanzas que se desenvuelve en el agresivo mundo corporativo sin descuidar un elemento clave: la comunicación.

-Cuando descuidamos la comunicación, lo demás también empieza a fallar...Yo ya lo entendí, y ustedes...?

Preguntas Clave de un Plan Publicitario

Con frecuencia nos ubicamos en una especie de "limbo" a la hora de plantearnos la manera de redactar un Plan Publicitario: No es trabajo fácil si se considera que una vez revisadas todas las actividades de mercadotecnia llega la hora de decidir de qué manera vamos a enfocar la estrategia publicitaria más adecuada con todo lo que esta carga conlleva. Luego de ubicar nuestro plan en base a la matriz FODA a continuación ponemos un ejemplo de redacción de un Plan Publicitario con la marca de una conocida batería. El error de ortografía, como se muestra, está colocado a propósito por motivos obvios.

Establecimientos de objetivos publicitarios
•Cómo se quiere posicionar a Durasell?
•Batería de Alta Tecnología (cámaras digitales, MP3, láser, etc).
•Audiencia Objetivo
•Hombres de 30 a 40 años realizados, con estudios de nivel superior, acostumbrados a la tecnología, que gusten de la ciencia ficción, casados y solteros con automóvil o que vivan solos.
•Medios más efectivos
•Cine, televisión satelital, revistas especializadas, radio, prensa e internet
•Porcentaje de recordación esperado
•90% sobre el mercado meta en seis meses
•Frecuencia mínima para campaña
•80/12 (80% del mercado con 12 impactos) 350 wrp
•Concepto de campaña
•Gran energía: Funciona!

Diseño de la Estrategia de Campaña
•Cómo se pretende comunicar la estrategia creativa?
•Utilizando elementos tecnológicos (efectos especiales, animación) y argumentos de credibilidad comparativa (resultados de investigación)
•Cuál es el tono publicitario?
•Hard Sell
•Cuál es el estilo publicitario?
•Moderno, con animación y efectos especiales
•Cuáles son los medios indicados para comunicar el concepto?
•Masivos y alternos electrónicos que permitan expresión audiovisual (televisión, cine e internet)
•Cuál es el mensaje que deberá transmitir la campaña?
•Que Durasell Iridiscente es la batería especial para equipos de alta tecnología
• Cuál será el medio base y los alternos?
•La televisión con los alternos cine, internet y revistas especializadas, dirigidas al segmento de población de la llamada generación “X”
•Cuál será la combinación de medios, tiempos, alcance y frecuencia de la campaña?
•TV 50%, Cone 20%, Banners en internet y sitios de películas Quick time, yahoo, 10%, revistas 20%, del 13 de marzo de 2003 al 15 de octubre de 2004 con especial énfasis en verano y lanzamiento de películas de temporada vacacional, alcance 90% frecuencia 12, …

Diseño de la Estrategia de Campaña
•Cuál será la promesa básica de la campaña?
•La batería de alta tecnología para equipos de alta tecnología y consumo de energía
•Qué elementos deberá tener el texto?
•Referencia directa a la explicación de la USP
•Qué elementos gráficos puede tener los medios impresos?
•La batería Durasell Iridiscente, Abierto a resolución creativa
•Cuánto tiempo llevará la producción?
•Un plazo máximo de 20 días después de aprobado el proyecto, el cual deberá terminarse en su totalidad a más tardar el día 20 de mes 200…
•Qué costo tendrá la producción?
•Existe un presupuesto asignado de 220,000 dólares para el proceso

Evaluación de la Publicidad
Se realizarán estudios cuantitativos y cualitativos durante el proceso para conocer el grado de penetración alcanzado, así como el cumplimiento en cuanto a posicionamiento y top of mind marcado como objetivo de esta campaña, por medio de la empresa “Search and Chi Co.”

COMPRO, Pionero de la Publicidad Profesional

Recibimos en clase al Lic. Javier Montes de Oca Zentella, quien expuso el tema "Evolución de la Creatividad Publicitaria en Yucatán", una retrospectiva de la labor publicitaria de los últimos 25 años. En un recorrido visual que inició desde las primeras plazas comerciales de Mérida, el nacimiento de Cancún y el fortalecimiento de firmas locales como las farmacias Yza, Iassa, Omega y otras más, Montes de Oca Zentella, fundador de la agencia COMPRO, considerada la primera profesional en Yucatán, destacó la labor de una agencia en momentos de crisis y bonanza y el papel del comunicador social, el mercadólogo y el creativo publicista en el desarrollo de las firmas locales.

Conocedor de todos los vericuetos comerciales y el desarrollo de la publicidad local, Montes de Oca expuso una variedad de producciones que en su momento causaron sensación ya por los avances tecnológicos, ya por los efectos nunca antes vistos o bien por la aplicación de la creatividad al máximo ante la falta de recursos, característica de los años ochenta y principios de los noventas. Al decir de conocedores, quizá el mayor mérito de la agencia COMPRO es haber sido durante muchos años la agencia matriz desde las cuales se fueron formando nuevas generaciones de publicistas que a su vez, fueron replicando otras generaciones que se acostumbraron a trabajar ya con nociones tales como "conceptos", "estrategias", "investigación", "desarrollo" y "Buró de servicios gráficos" que hoy nos parecen tan normales.

Sin embargo, la parte más importante de su exposición fue el destacar el elemento humano como base para iniciar la larga aventura que implica iniciar una relación comercial con los clientes, que con el paso del tiempo se vuelve entrañable, tormentosa y en algunos casos, constrastante.

-Nacimos en tiempo de crisis y después de un ciclo de bonanza, inician los retos y las oportunidades. Para nosotros, explica, la crisis económica y la recesión es la fuente de nuevas ideas, oportunidades y retos que nos hacen pensar que después de todo el mérito del creativo será siempre sortear todas las dificultades y conseguir su propósito.

Hoy como ayer, Montes de Oca compartió su filosofía de servicio que define muy bien al inicio de su página web (http://www.publicidadcompro.com/) "...Detrás de la frialdad de una pantalla, estás contactando a un grupo de personas que vivimos con pasión la comunicación y que entendemos la publicidad como un proceso para lograr una gran empatía entre anunciante y consumidor. Un vínculo real entre el que vende y quien compra…" Lo cierto es que de una cosa está seguro: las agencias de publicidad hoy más que nunca pueden tener la seguridad de que pueden, pese a las crisis recurrentes, lograr por un producto o servicio, el “yo compro” de su mercado.

La Recesión y la Publicidad

Durante los años ochenta, la publicidad consistió básicamente en hacer anuncios bonitos. Si bien eran producciones rebosantes de complacencia no siempre demostraron ser eficaces a la hora de vender el producto del cliente. En tiempos de recesión, al cliente le importa muy poco ganar o no premios de publicidad; lo que quiere es vender en el mercado todas sus existencias.

LA RECESION Y SU IMPACTOEN LA PUBLICIDAD es el tema previo a la manera que tienen las agencias de publicidad modernas para operar y trabajar en un clima económico adverso.

Entre otros aspectos revisamos porqué los mexicanos han perdido la inocencia ante la publicidad, pero ésta también ha perdido la suya, ha pasado de intentar convencer a la gente de que compre algo, a establecer relaciones con esa gente.
•Tras el éxito de las redes sociales generalistas (como Facebook o Tuenti), Adidas, por ejemplo, da un paso más allá y presenta una red social temática, centrada en el concepto de «originalidad». Adidas Celebrate Originality se dirige a un público joven, urbano y creativo que emplea su talento como forma de expresión personal. (http://www.adidascelebrateoriginality.com/index.php)
•«Hemos creado un espacio digital para que sean ellos los que se expresen con absoluta libertad. Una original plataforma donde la gente joven puede introducir cualquier forma de expresión urbana basándose en dos únicos parámetros: exprésate y sé original», afirman los responsables del proyecto, de la agencia de comunicación digital Netthink.

Analizamos porqué ahora los consumidores quieren ahora tener la sensación de que controlan sus actos. Según expertos, los jóvenes son más sofisticados, más interactivos, pero no han levantado más barreras, son capaces de encontrar acciones para contrastar y castigar.
Hoy, las campañas sociales inundan el circo publicitario al ritmo que la justicia se cuela en las motivaciones del público, como en el caso de la campaña de Dove, cuyo anuncio se ilustra debajo de éstas líneas.

Cómo funciona una Agencia de Publicidad

Vituperadas, ensalzadas, calificadas como superfluas, mercenarias o creativas y ganadoras de premios artísticos, las agencias de publicidad no han dejado de operar en el vasto mundo de la era de la información. Hoy, se define en el plano académico a la agencia como una organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacios y tiempos publicitarios en varios medios a nombre de diferentes anunciantes, o vendedores (sus clientes), a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.
Se clasifican por alcance geográfico, rango de servicios y tipo de negocios que manejan.
1.-Agencias locales
2.-Agencias regionales y nacionales
3.-Agencias internacionales.
4.-Agencias de servicios completos o integrados.
5.-Agencias de servicios especializados
Una agencia local puede
•Analizar el negocio del anunciante local y su producto
•Evaluar los mercados para el negocio y los canales de distribución
•Evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas.
•Evaluar alternativas de medios y brindar sugerencias racionales
•Concebir un plan de comunicaciones integrado y ponerlo en práctica con consistencia y creatividadAuxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promoción al poner en práctica concursos de ventas, publicidad, grandes inauguraciones y otras actividades.

Convocatoria I Concurso Publicidad "Ser para Servir"

La Coordinación de la Escuela de Mercadotecnia y Diseño de la Universidad Marista lanza la presente Convocatoria interna a estudiantes universitarios del noveno semestre de la carrera de Mercadotecnia, para participar en el:

1er. Concurso de Campaña Publicitaria Interna
“Ser para Servir”

Tema

El servicio a los demás es una condición imperante para el desarrollo armónico e integral de la Persona. “ Ser para servir” es un lema que está estrechamente vinculado al Ideario Marista de Educación, que en sus Principios Fundamentales ( capítulo VIII) señala que hoy se propone a las familias un proyecto educativo que armoniza la fe, cultural y vida, siguiendo las intuiciones y el pensamiento del Padre Marcelino Champagnat, nuestro fundador. Este proyecto destaca a los valores de la persona, abierta a los demás, presenta la cultura como compromiso de servicio.
El objetivo de la campaña publicitaria es crear conciencia en el tema del servicio a los demás que en su momento puedan para crear actitudes en los estudiantes que fomenten la cultura del servicio basado en cualquiera de estas tres categorías:

1.-Conocimiento del lema “Ser para Servir” entre los alumnos de la Universidad.
2.-El papel de la Familia en la cultura del Servicio a los Demás
3.-El papel de los maestros en la cultura del Servicio a los Demás.

Bases

I. Podrán participar estudiantes únicamente los alumnos del noveno semestre de la carrera de mercadotecnia de la Universidad.

II. Se deberán presentar los proyectos con los siguientes elementos:
JUSTIFICACION de la campaña. Documento en Word con:
• Nombre de la campaña
• Plan de Mercadotecnia
• Plan Publicitario
• Brief Creativo
Estos elementos deberán estar incluídos también en la página web de los equipos participantes, así como los productos de toda la campaña finalizados.

B. DESARROLLO de la campaña:
• Televisión: Story Board (Word) y producción amateur de un spot para televisión de 20 y 40 segundos, susceptible de ser reproducido únicamente en la página web correspondiente al equipo creador.
• Diseño gráfico para prensa: Producción de tres versiones para prensa en medidas de cuarto de plana, media plana y plana completa para el periódico de mayor circulación en la entidad a todo color, con salida en alta resolución y CYMK.
· Diseño de una o más versiones de pósters susceptibles de ser colocados en los sitios que asigne la autoridad académica de la Universidad.
· Diseño de una estrategia gráfica susceptible de ser utilizada por internet cuyo principal objetivo sea aprovechar los recursos de la web para la difusión de ésta campaña. (Incluye el diseño de algún blog, red social, anuncios electrónicos, animaciones y todo tipo de recursos gráficos.

III. Los proyectos que participen en esta convocatoria tendrán como objetivo:

• Estar orientados a promover y fomentar la cultura del servicio a los demás, a través de mensajes que promuevan los objetivos del lema Ser para Servir de cualquiera de las categorías participantes.
• Presentar mensajes enfocados a causar un impacto positivo en la comunidad universitaria acerca de los valores que sustentan el lema “Ser para Servir”.

PREMIOS AL EQUIPO GANADOR EN LAS CATEGORIAS PARTICIPANTES:

1.- Promoción de internet de Cablemás para el grupo ganador.
2.-Pases especiales para entradas al Cine por parte de Cinépolis.
3.-Entrega de Reconocimiento por parte de la Universidad y los Patrocinadores.
4.-Los que se sumen por parte de los patrocinadores desde la publicación de la convocatoria y hasta la fecha de la premiación.

Comité de evaluación:
Las propuestas que cumplan con todos los requisitos serán evaluadas por un Comité de Evaluación integrado por especialistas y personalidades que tomarán en cuenta los distintos aspectos profesionales que se han visto durante la clase.

Registro de Agencias

Deberán enviar un correo a publicidad.clase@gmail.com indicando lo siguiente:
• Categoría en la que participarán
• Nombre de la agencia y sitio web.
• Correos electrónicos
• Teléfono celular de un representante del equipo.

Fecha límite de recepción de propuestas:

17 de Diciembre de 2008.
Los resultados de los proyectos creativos seleccionados se darán a conocer esa misma fecha, luego de la presentación de cada equipo, que se realizará previo sorteo. La entrega de premios se llevará al cabo en esa misma fecha. La decisión del Comité de Evaluación será inapelable.

Condiciones

• Solamente se aceptarán proyectos originales inéditos que no hayan sido presentados en otras convocatorias o medios. Los participantes son responsables de la autenticidad de sus proyectos y no involucrarán a terceros.
• Los ganadores se comprometen a ceder los derechos de explotación de los trabajos premiados a la Universidad.
Cualquier mal uso de los materiales de la campaña será sancionado académicamente por considerarse que este concurso forma parte de los objetivos de la materia asignados por la coordinación de la carrera.
Los no previstos serán sancionados por el Comité Calificador únicamente.

Los objetivos de Publicidad y el Presupuesto

Hasta el momento sabes en qué situación está la marca a juicio del consumidor, la auditoría total de la comunicación te ha guiado, has establecido algunas estrategias y objetivos de marketing y de marca y al fin has reconocido que tienes que lidiar con la publicidad…Pero por lo general, solemos confundir la masa con la manteca: SIEMPRE SE PIENSA QUE EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD ES AUMENTAR LAS VENTAS O INGENUAMENTE QUE SIRVE PARA LANZAR UNA MARCA . Por sí sola, no puede alcanzar dichos objetivos...Pero Puede contribuir a aumentar las ventas en una promoción de ventas, o en un período de promoción pero no las AUMENTA DIRECTAMENTE. La Publicidad NO puede lanzar una marca por otras razones como el precio y la distribución. Y es que siempre se deben fijar objetivos de publicidad que la publicidad pueda alcanzar por sí misma. Entonces qué se hace?

Primero que nada diferenciar la clase de objetivos que perseguimos. Así, obtenemos la siguiente clasificación:

OBJETIVOS DE GESTION

Objetivos de ingresos, márgenes y beneficios

OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos de distribución, penetración y participación

ESTRATEGIA DE MARKETING

Desarrollo de producto, extensión de la distribución, manipulación de precio y actividad de la comunicación

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Aumento de la percepción de marca y/o mejora de la imagen de marca

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Patrocinio, marketing directo, RP, promoción de ventas, actividad publicitaria

OBJETIVOS PUBLICITARIOS Aumento de la percepción de marca/mejora de aspectos concretos de la imagen de marca.
Según los expertos la Publicidad puede contribuir a alcanzar objetivos de marketing y conseguir lo que puede definirse como comunicar información. Todos aquellos que no tengan como proposito comunicar información no son objetivos de publicidad. La publicidad transmite dos tipos fundamentales de información:
a) La que pretende que los compradores potenciales perciban un bien o servicio o aumentar dicha percepción

b) La destinada a lograr que los compradores piensan o sientan de manera diferente respecto de un producto o servicio existente.
Los objetivos publicitarios no siempre están relacionados con suficiente atención con los presupuestos destinados a la publicidad. Como el impacto de la publicidad depende de todo tipo de variables, resulta util experimentar con diferentes gastos publicitarios para tratar de hallar los niveles óptimos que permitan alcanzar dichos objetivos.

Internet y Publicidad

El 7 de noviembre ppdo. abordamos el tema de Internet y la publicidad. Al contrario de todos los temarios académicos que hablan de una era posindustrial, hoy se le llama a esta era la era de la información en la que las redes sociales se van tejiendo de una manera asombrosa tanto en velocidad como en cantidad. La cada vez mayor ausencia de lectores de libros y páginas impresas en nuestro páis favorecen el vertiginoso crecimiento de cibernautas y el internet como una de las herramientas de más alto crecimiento en el mundo de las ventas publicitarias. De acuerdo con un reporte del Banco Mundial, la penetration mundial se expandirá al menos a 1.8 billones de usuarios en los próximos 4 años. En México, el crecimiento es altamente exponencial si se considera que en el 2005 había 17.2 millones de usuarios para pasar a 22.7 en el 2007, de acuerdo con la organización AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet http://www.amipci.org.mx/). Hoy en día, el uso de internet se extiende principalmente para buscar información, para el correo electrónico, actividades educativas y transacciones electrónicas.

El Plan de Mercadotecnia

Instrumento básico para la ejecución de una buena campaña publicitaria, el Plan de Mercadotecnia representa un documento anual que incluye al menos los objetivos y estrategias que deberá realizar el área de mercadotecnia y que posee la integración total de todas las actividades y herramientas del área comercial. En la imagen de la arriba, podemos apreciar un anuncio electrónico de la tienda Chapur en la que se aplica una estrategia de mercadotecnia directa con motivo del inicio de temporada de bodas invernal en la capital.

El Plan de Mercadotecnia incluye objetivos y estrategias y principalmente la determinación de escenarios previstos y no previstos. Asimismo, revisamos las principales partes que se deben incluir en un Plan de Mercadotecnia básico y que incluye:

La determinación de estrategias, penetración de mercado,desarrollo de mercado, desarrollo de producto, diversificación, cobertura rápida, cobertura lenta, penetración rápida o lenta, la extensión directa, nuevas marcas, nuevos precios, la adaptación de producto, etc.

El Plan de Mercadotecnia es una herramienta básica para el mercadólogo y sin este, el plan publicitario se reduce a una mera sucesión de ideas articuladas sin un objetivo específico, pues nos permite el desarrollo de tácticas, diseñar actividades particulares que integra la estrategia y la parte creativa del plan de mercadotecnia. Como todo, lleva una calendarización, un presupuesto y también una metodología de control y supervisión.

FODA Publicitario

La publicidad no se planea así porque sí. En el mundo de la mercadotecnia se generan herramientas básicas de análisis y metológicas para determinar un Plan Publicitario. El 2 de octubre ppdo. revisamos la metodología para realizar una tabla matríz de FODA aplicada a la publicidad. El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso del plan de mercadotecnia que dará origen al plan publicitario.
Proporciona la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas en el plan.
En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades se consideran lo siguiente:
Las amenazas se consideran los factores internos y externos que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento del la Planeación de Mercadotecnia. La previsión de esas oportunidades y amenazas posibilita la construcción de conceptos anticipados que permitan reorientar el rumbo del plan mercadológico.

Por el contrario, las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno del producto, bien o servicio que se oferta por parte de la empresa u organización y de su competencia. Se debe realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas con las que cuenta y cuáles las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos estratégicos.

Más adelante se revisó que las amenazas y las oportunidades corresponden al ámbito externo del producto, bien o servicio que se oferta: es decir al mercado.Son variables y no se tiene un control directo pero son eventos que por su relación directa o indirecta pueden afectar de manera positiva el desempeño del plan mercadológico.